Diferenciar un producto o servicio en un mercado maduro exige una buena estrategia. Pero sólo será efectiva si diseñas una comunicación eficaz y puedes replantearla si tus competidores te imitan.
Richard Branson, propietario del grupo Virgin, fundó en 1983 la compañía aérea Virgin Atlantic. Aunque los analistas le auguraban un futuro poco prometedor, la compañía salió adelante por ser diferente: Virgin Atlantic fue la primera en ofrecer vídeos para los pasajeros de segunda clase y proporcionar servicios de manicura, masajes e incluso espectáculos de magia en sus vuelos. En un mercado maduro, donde hay infinidad de productos y servicios iguales, las empresas luchan por diferenciar su oferta de la competencia y conseguir de esta forma que el consumidor opte por sus productos. Cualquier compañía puede encontrar un modo de diferenciar su producto, pero también debe saber desarrollar esta estrategia, comunicarla con eficacia y superarla cuando la competencia imite su oferta.
Iguales, pero diferentes
Si el mercado ha podido diferenciar el agua embotellada, que sólo es agua, es que todos los productos y empresas pueden diferenciarse. A pesar de que los consumidores disponen de un gran abanico de productos y servicios donde elegir, la mayoría de ellos en fase de madurez, crear una diferencia no es una tarea imposible: Todas las empresas tienen un margen de maniobra para diferenciarse, que dependerá del sector en el que se mueven y de la propia posición que ocupe la empresa en su mercado.
Algunos sectores tienen más posibilidades de diferenciación que otros. En el caso de los productos de gran consumo, las posibilidades son menores, pero rentables. Un lavavajillas es un producto básico, aunque puede distinguirse porque elimina mejor la grasa, por oler a naranja o cuidar la piel. Las posibilidades de crear diferencias se van agotando con el tiempo, pero convencer al consumidor de que es el mejor lavavajillas del mercado puede suponer grandes beneficios.
Otros sectores, como el comercio minorista, presentan muchas posibilidades de diferenciarse, pero esta diferencia no proporciona mayor cuota de mercado. Un restaurante puede diferenciarse en la comida, el personal, el servicio, la decoración, el ambiente y obtener la misma rentabilidad que una tasca bien situada.
Investigar el mercado
Como cualquier estrategia de marketing, la diferenciación exige un estudio previo de las características del mercado y de los consumidores, y la posterior implantación y comunicación de la estrategia. ¿Qué debe hacer una empresa que quiere ser diferente?
Seleccionar el mercado objetivo. La empresa debe determinar el grupo de consumidores de su producto y estudiar sus características. Hay que averiguar qué diferencias pueden ser más apreciadas y por cuáles estarían dispuestos a pagar. Se debe jerarquizar las prioridades del consumidor y preparar una oferta que en esencia supere sus expectativas.
Estudiar a la competencia. La empresa no sólo debe analizar las características de la oferta de la competencia en la actualidad, sino también lo que puede ofrecer en un futuro cercano. Es necesario determinar si las empresas competidoras están capacitadas para copiar las innovaciones y, en caso afirmativo, si les resultaría rentable y en cuanto tiempo podrían hacerlo.
Elegir la diferencia. La empresa elige la ventaja competitiva que puede ofrecer al consumidor, valorando el rendimiento a obtener y su coste de desarrollo. Una empresa puede diferenciar su oferta de la que realiza la competencia incidiendo en cinco aspectos básicos: producto, servicio, precio, canal de distribución e imagen. La elección adecuada dependerá de las características de la empresa, del público objetivo al que vaya dirigido el producto y del propio mercado.
Posicionamiento. El producto debe posicionarse en la mente del consumidor. Esto es posible gracias a los atributos diferenciadores que posee este producto con relación a sus competidores.
Habría que posicionar el producto con una sola idea consistente, elegir una diferencia y ser el número uno. Después hay que adecuar la estrategia global de la empresa a esta idea. Se trata de elegir un elemento diferenciador y mantener una coherencia con los restantes elementos del marketing. No se puede tratar de diferenciar el producto por el diseño y venderlo en un mercadillo, ni destacar la calidad y seguir una política de precios bajos.
Comunicar. Tras desarrollar una estrategia clara de diferenciación, la empresa debe saber comunicarla de forma eficaz y adecuada a su público. Sólo si el consumidor percibe la diferencia estará dispuesto a pagar por ella.
La empresa debe lanzar un mensaje que sea comprensible para sus clientes actuales y para los potenciales, elegir los medios adecuados para hacerlo y desarrollar los canales apropiados para controlar la respuesta. No basta tener éxito con la diferenciación. En un mercado maduro hay que tratar de superar la oferta de la competencia constantemente.
Innovación rutinaria
Cuando una firma innovadora tiene éxito, la competencia imita su oferta y la ventaja competitiva no se mantiene un largo tiempo. Si añades calcio a la leche, el resto del sector hace lo mismo y esa característica deja de ser una ventaja.
Además, los consumidores amplían progresivamente sus expectativas. Ahora, no sólo esperan que un detergente lave la ropa, quieren que cuide las prendas, facilite el planchado, mantenga los colores y elimine las bacterias.
Es muy importante mantener la innovación casi de manera rutinaria. Cuando una estrategia de diferenciación queda superada hay que reposicionar el producto y ofrecer algo más. El éxito de una empresa consiste en averiguar qué diferencias serán apreciadas en el futuro.
Cómo encontrar otro enfoque
Existen cuatro procesos diferentes mediante los cuales la empresa puede averiguar qué diferencias resultan más interesantes para el consumidor, a la vez que económicamente viables.
Encuestas a los consumidores. La empresa pregunta a un grupo representativo de los consumidores qué beneficios les gustaría que fueran añadidos a su producto. Paralelamente, se debe examinar el coste de desarrollar cada nuevo atributo y la probable respuesta por parte de los consumidores.
Proceso intuitivo. Este enfoque considera que es la intuición del empresario la que debe presidir el proceso de búsqueda de un atributo diferente para su producto. La empresa debe aprender intuir lo que el mercado desea a corto, medio y largo plazo. Esto sólo se consigue si se está atento a las nuevas tendencias, hábitos de consumo, estilos de vida, etc.
Proceso dialéctico. Ahora bien, para innovar y crear diferencias, la empresa debe salirse de los caminos trillados e ir contra corriente, en dirección contraria a las tendencias del mercado.
Jerarquía de necesidades. La empresa que quiera mantener la diferenciación frente a sus competidores deberá realizar un seguimiento constante del mercado. Así podrá saber en qué momento los consumidores necesitan añadir alguna novedad al producto en cuestión.
Noticia extraída de: emprendedores.es
