En un mercado cada día más competitivo y lleno de productos y servicios similares, la fuga de clientes a la competencia es casi inevitable.
La pérdida de cierto número de clientes es un proceso habitual que toda empresa debe asumir. Por ejemplo, es normal que se produzca un 10% de bajas en las tarjetas de crédito cada año. Sin embargo, pasados ciertos límites, la incapacidad para retener a los clientes puede convertirse en un grave problema. En este sentido, cuando se pierden más clientes de los que se ganan, o se marchan los más rentables, es que algo se está haciendo mal.
La segunda oportunidad
Pero una vez que se ha perdido al cliente, ¿es rentable invertir en su recuperación? Siempre es mejor prevenir y centrar los esfuerzos en la fidelización de los clientes actuales, ya que su recuperación exige una fuerte inversión que en ocasiones no da sus frutos.
No obstante, cuando la empresa necesite recuperar clientes perdidos puede diseñar una estrategia para hacerlo con eficacia. En estos casos, los expertos coinciden en que lo fundamental es tomar ciertas precauciones básicas antes de lanzar la campaña de recuperación. Éstas son las más importantes:
Segmentar el mercado. La empresa debe dividir a sus clientes en grupos homogéneos, para elaborar una estrategia a la medida de aquellos que le interese recuperar. En este sentido, es importante recordar la ley de Pareto, que establece que un 20% de los clientes representan un 80% del volumen de negocio de una empresa. Y es precisamente a éstos a los que debemos dedicar nuestros esfuerzos de recuperación.
El conocimiento de los clientes y la valoración de su rentabilidad son pasos fundamentales para el buen funcionamiento de cualquier negocio. Hay que detectar a los clientes estratégicos que generan un mayor volumen de compras, ejercen menos presión en la alteración de los precios y dan referencias positivas de la compañía. Sin embargo, éste es el talón de Aquiles de muchas empresas, que no saben medir el valor de sus clientes y, cuando lo hacen, descubren que entre un 20% y un 40% de ellos ni siquiera son rentables.
Conocer a la competencia. La empresa también debe mantenerse continuamente informada sobre los productos, servicios, ofertas y promociones de todas sus competidoras. De este modo, podrá establecer barreras que impidan la deserción de sus clientes y realizar una buena campaña de recuperación. Además, para asegurar el éxito, ésta debe incluir ofertas que hagan hincapié en los puntos fuertes y originales de la compañía.
Mejorar la calidad de los productos y servicios. De nada sirve recuperar a un cliente perdido si la empresa sigue cometiendo los errores que propiciaron su marcha. Por eso, la mejora en la calidad y una buena construcción de la marca son los pasos previos a cualquier plan de fidelización o de recuperación de clientes. Sin ellos, cualquier campaña está abocada al fracaso.
El momento de la verdad
Llegados a este punto, sólo queda pendiente el lanzamiento de la campaña de recuperación. Es el momento de contactar con ellos e intentar reactivar la relación, pero no existe un único medio.
Las características de la empresa y del cliente señalarán el mejor camino. En el business to business es mejor la visita personal al cliente, mientras que en los sectores de gran consumo funcionan muy bien las promociones y el marketing directo.
En realidad, casi todas las técnicas tradicionales de marketing, como enviar cartas personales, realizar campañas de telemarketing, descuentos en los precios, regalos, cupones, viajes… se pueden utilizar en la recuperación de clientes. Lo importante es reconocer nuestros errores, remediar la pasada desatención con ellos y realizar ofertas honradas para recuperarlos.
Pero tampoco debemos olvidar que, una vez recuperados, siempre se pueden volver a marchar. Ellos tienden a la fidelidad por inercia, por lo que cuando se marchan a la competencia es por culpa de la empresa, que no se molesta en conocerlos.
Reaccionar a tiempo
Por eso, en toda estrategia de recuperación se deben incluir medidas para fidelizar a los clientes, evitando los errores que puedan llevarles a la competencia:
Desatención. El desconocimiento de los clientes, de sus necesidades y de su nivel de satisfacción hace que se sientan abandonados. Así, un 67% de ellos se pierde por falta de contacto o por la actitud negativa de la compañía. Esto resulta imperdonable cuando, además del trato humano, disponemos de suficientes medios técnicos a través de la gestión de relación de clientes (CRM) para conocerles y anticiparnos a sus necesidades.
Descortesía. La mala educación y la falta de hospitalidad hacia el cliente es una de las principales causas de fuga. Así lo afirma más de la mitad de los consumidores. Algo similar sucede cuando los empleados no tienen la formación necesaria para atender al cliente –el 86% de los clientes está dispuesto a cambiar para obtener un mejor servicio–, por lo que debemos cuidar por igual estos dos aspectos.
Falta de fiabilidad. Si la empresa vende un producto de baja calidad, muchos clientes no volverán. Por el mismo motivo se debe evitar crear desconfianza por el incumplimiento de los compromisos adquiridos con ellos: plazos de entrega, tratamiento del pedido, garantías, servicio posventa…
Inaccesibilidad. La misma actitud adoptan ante la dificultad para comprar un producto o utilizar un servicio en el momento deseado. Un cliente recuperado sólo permanecerá leal con la empresa que responda en todo momentos a sus necesidades.
Errores frecuentes
Además del diseño eficaz de las estrategias de recuperación, el éxito de la campaña dependerá en gran medida de que no cometas graves errores. Éstos son los que pueden minar tu campaña:
– Crear expectativas falsas y decepción en el cliente. La empresa nunca debe realizar promesas que no pueda cumplir. Con estas tácticas, además de no recuperar al cliente, se potencia la mala imagen que éste pueda tener de la empresa.
– Estimar erróneamente el volumen de respuesta. Se puede dar la situación de no poder atender a todos los clientes o perder su inversión si la respuesta a la campaña de recuperación ha sido demasiado baja.
– Establecer condiciones abusivas. Si las exigencias para acceder a una oferta o regalo son excesivas para el cliente, éste se sentirá engañado.
Noticia extraída de: emprendedores.es
