Hasta las más grandes firmas cuentan con algún lanzamiento frustrado. Los expertos señalan siete errores que pueden hacer hundir un producto nuevo.
Decenas de productos se lanzan cada año al mercado, aunque no todos ellos obtienen el favor de los consumidores. Son muchos los que caen por el camino. Algunos fracasos son más sonados, por haber sido lanzamientos por todo lo alto y haber contado con un gran despliegue promocional. Otros, en cambio, son mucho menos notorios y pasan casi desapercibidos.
¿Qué entendemos por lanzamiento fracasado? Obtienen esta calificación los nuevos productos que sufren una desviación significativa de los objetivos iniciales de ventas. Esto provoca su retirada del mercado al poco tiempo del lanzamiento, o bien pasan a +languidecer en un segundo plano dentro del portfolio de productos de la compañía, en espera de un reposicionamiento más adecuado. Los productos que aquí nos interesan son los del primer tipo. Aquéllos que, desde su concepción inicial, estaban llamados a ser las estrellas de la temporada. Nacieron a partir de costosos estudios de investigación; fueron rubricados por tests y postests de producto, y lanzados a los cuatro vientos con espectaculares campañas de publicidad. Algo falló, sin embargo, en estos impecables planteamientos comerciales, un fallo que costó muy caro a las empresas y el cargo a algún director de marketing.
1. Paralelismos imposibles
Un error frecuente que se comete en marketing es suponer que un producto o servicio que triunfa en un país determinado también lo hará en cualquier otro en el que se introduzca.
Idiosincrasia propia. De entrada, este planteamiento ignora la idiosincrasia del mercado y las motivaciones de compra de los consumidores a los que se busca captar. Lo que triunfa en EE.UU. o Inglaterra puede ser rechazado en otros países. Por razones culturales o por entrar el colisión con hábitos locales de consumo.
Prudencia. En esos casos los expertos en marketing recomiendan una introducción prudente. Es preferible realizar una introducción focalizada en ciertas zonas geográficas o únicamente a través de determinados canales de distribución. Si la experiencia resulta positiva, es el momento adecuado para ensayar un lanzamiento a gran escala.
2. La investigación del mercado
Un estudio de mercado mal hecho puede ser el primer paso que conduce al fracaso de un lanzamiento. Sus conclusiones hay que saber interpretarlas correctamente, y esto no siempre se hace.
Vivimos en un mundo acelerado, sujeto a cambios muy rápidos en el mercado. La investigación mide lo que la gente pensaba hasta el momento mismo de realizarla. Tomar decisiones sobre conclusiones basadas en este sistema es como conducir mirando por el espejo retrovisor. Son útiles para medir el pasado, pero no siempre para medir el futuro.
Los estudios de mercado arrojan interesantes datos sobre la predisposición a consumir un producto, lo acertado de su nombre, lo atractivo de su envase, etc. Pero en abstracto. Otra cosa muy diferente es la reacción efectiva en el punto de venta, que puede ser radicalmente distinta.
3. La elección del nombre
La historia empresarial está repleta de lanzamientos mal encauzados por una desafortunada elección del nombre de la marca. Los gurús norteamericanos Jack Trout y Al Ries comentan, en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing, el fracaso de la primera marca de ordenadores personales del mundo: la MITS Altair 8800, una desgraciada elección de nombre, complicado y difícil de recordar, que fue superada por Apple (nombre fácilmente asimilable), pese a su introducción posterior.
Extensión de línea. En otras muchas ocasiones la mala elección del nombre responde a una estrategia inadecuada de extensión de línea. Éste es un error muy frecuente y se basa en la falsa creencia de que una marca que ha tenido éxito con un determinado producto lo va a tener siempre con cualquier otro. A la larga la extensión de línea casi nunca funciona.
4. Un mal momento
Puede que el producto tenga un diseño y una lógica comercial inmejorables, y una utilidad real para el público consumidor. Pero fracasará si se lanza en un mal momento. Un momento no muy adecuado son los periodos de crisis económica, con niveles bajos de consumo, salvo que aporte un valor muy sustancial para los consumidores. Un ejemplo significativo fue el modelo de coche Edsel, introducido en los años 50 en Estados Unidos cuando sufría su peor recesión económica desde la Gran Depresión.
Muy pronto. Otro mal momento es cuando la introducción se produce demasiado pronto. Esto le sucedió, por ejemplo, al café instantáneo. El primer lanzamiento, a principio de siglo, fracasó. El consumidor tenía tiempo suficiente para prepararlo en la cafetera.
Durante la II Guerra Mundial, en cambio, los trabajadores disponían de poco tiempo para este tipo de consumo. El café instantáneo triunfó entonces como bebida fácil de preparar.
5. La competencia
El fracaso de un lanzamiento puede deberse a que el nuevo producto no consigue derrotar al de la competencia. Otro fallo frecuente es subestimar la capacidad de reacción de la competencia.
Los ‘tácticos’. Una estrategia muy usada por la competencia para hacer frente a un producto realmente innovador es el lanzamiento de otro producto similar para reducir las ventas del primero. Estos lanzamientos, denominados productos tácticos, tienen como principal objetivo poner obstáculos a la competencia, más incluso que ser rentables en sí mismos. Por lo general suelen acabar desapareciendo en poco tiempo, por lo que. estos no pueden catalogarse de fracasos en sentido estricto.
6. Posicionamiento desenfocado
El concepto de posicionamiento hace referencia a aquellos atributos que mejor definen a una marca, tanto en sus aspectos cualitativos y de precio como al público al que va dirigido. El posicionamiento de Bic se relaciona con productos baratos y desechables; Volvo con seguridad, y Pepsi con juventud, por poner sólo algunos ejemplos concretos.
Un enfoque hacia el público. Atribuir a un lanzamiento un posicionamiento que no sea el adecuado para el público en que se pretende impactar es el camino más rápido para cosechar un sonoro fracaso.
Inicialmente Marlboro estaba dirigido al público femenino y sus ventas nunca fueron significativas. Hasta que se reposicionó hacia el masculino con la imagen del cowboy. Fue entonces cuando alcanzó un gran éxito.
Cambios de rumbo. Una vez que una marca tiene un posicionamiento consolidado es muy difícil y arriesgado intentar modificarlo. A Marlboro le salió bien; no así a Coca-Cola con New Coke. Los expertos indican que, cuando los consumidores identifican a una marca con determinados atributos, se requiere una enorme inversión en comunicación para modificarla. La mayoría de las veces esta estrategia sale mal.
7. Una mala distribución
De nada sirve tener un producto de gran calidad y que se haga una campaña de publicidad y comunicación estupenda si, a la hora de la verdad, el cliente no encuentra el artículo en el punto de venta. O bien que, por un problema de mala planificación logística, no se pueda abastecer una demanda que supere las existencias disponibles.
Canal inadecuado . Un segundo error puede ser intentar la comercialización a través de un canal que no esté en consonancia ni con las características del producto ni con el tipo de público al que se dirige. Fue lo que, por ejemplo, le ocurrió a Bic cuando intentó vender su perfume. Su estrategia de distribución contemplaba, entre otros, la venta a través de un canal tan hetedoroxo para un producto aspiracional como los estancos. Este hecho rebajó aún más la imagen del nuevo producto.
La gestión del fracaso
Cuando un lanzamiento fracasa, existen dos estrategias a seguir, cada una con sus ventajas y sus inconvenientes:
1. Retirada del producto.
La eliminación del producto es algo complejo, para lo cual debe trazarse también un plan minucioso. Los objetivos principales son la eliminación de stocks; la gestión de las garantías postventa, y, sobre todo, que no salga perjudicada la imagen de la compañía.
2. Reorientación estratégica.
En ocasiones, cuando se ha detectado un error subsanable, que ha sido el origen del fracaso, existe la opción de reorientar el producto en busca de una segunda oportunidad. Es posible que un relanzamiento bien dirigido consiga salvar el producto en cuestión.
Una decisión difícil es cuando hay que decidir retirar o no un producto que está dentro de una gama. La retirada podría ser negativo sobre el conjunto y habría que aguantar durante una temporada.
Noticia extraída de: emprendedores.es
