COMERCIO
Para hacer frente a las grandes compañías, muchas pymes optan por especializarse en una actividad muy concreta, lo que les permite ofrecer más calidad, reducir costes y fidelizar clientes.
En un viaje de vacaciones a Madrid con su esposa, el israelita Shai Kirchheimer se dio cuenta de que la mayoría de restaurantes ofrecía humus entre su surtido de tapas, pero no había ningún local especializado en este plato típico de Oriente Medio. Así, a finales de septiembre del año pasado, esta pareja decidió abrir sus puertas en el barrio Malasaña bajo el letrero La Hummusería. «Tener un negocio como éste, en el que la carta se reduce a una sola comida, implica hacer las cosas perfectas», revela el propietario, quien explica que lo que le diferencia de la competencia es la calidad y la frescura de sus productos, que tienen una rápida rotación.
Al igual que La Hummusería, muchas pequeñas y medianas empresas optan por especializarse en una categoría de producto para hacer frente a las grandes compañías, que tienen más márgenes de beneficio y, por tanto, mayor capacidad. El inconveniente es el alto riesgo que conlleva porque «suele estar sometido a modas o hábitos de consumo del momento», afirma Teresa Serra, profesora de IE Business School. «Por ejemplo, si la comida sushi se convierte en tendencia y la Organización Mundial de la Salud dice que el pescado crudo es malo, probablemente arruine a este tipo de comercios», añade.
Así, los directivos que quieran hacerse un hueco en el mercado dedicándose a algo muy concreto tienen que pensar, primero, qué van a ofrecer, a quién y cuál es su valor añadido: «Hay que entender cómo puedo mejorar la vida de los consumidores. Si vendes calidad y diferenciación, el éxito está asegurado», manifiesta Lluis Martínez, profesor de márketing de Esade.
Además, deben hacer un análisis previo antes de lanzarse a la aventura: «Conviene estudiar el nivel de consumo y el tráfico de clientes que existe en el área de influencia que se pretende abarcar, identificar las necesidades de las personas, testar el producto que se comercializará, calcular su rentabilidad y los posibles riesgos», aconseja el profesor de márketing de ESIC, Javier Molina.
Martínez advierte de que la especialización sólo tendrá éxito si el concepto del negocio es sorprendente, ya que el ser humano está sobresaturado de información; y se tiene poca anchura pero mucha profundidad, es decir, aunque venda un solo producto que ofrezca una amplia variedad del mismo. Además, conviene que el establecimiento se emplaze en un sitio de paso y no de destino; y que alrededor del mismo existan otros comercios complementarios. Aunque el riesgo es elevado, las empresas que siguen este modelo de negocio tienen numerosas ventajas:
Capitalizar el conocimiento. Cuando uno se dedica a hacer siempre lo mismo, por ejemplo a elaborar humus, se convierte en un auténtico profesional de esta receta, lo que permite ofrecer una calidad a la que no llegan las economías de escala.
Reducir costes. Aunque las empresas especializadas no tienen los mismos márgenes de beneficio que las grandes, al proveerse de pocos productos tienen menos gastos, por lo que su relación calidad-precio es óptima. Además, su modelo de negocio elimina a los intermediarios, de forma que el contacto entre el fabricante y el cliente es directo.
Gestión sencilla. La especialización implica que las operaciones sean menos complejas. Así, la administración de la logística y de la dirección de la organización es más fácil.
Fidelización. El trato es más personalizado, por lo que hay un mayor acercamiento al cliente.
Notoriedad. El hecho de elaborar un solo producto despierta el interés de los consumidores, que recordarán siempre su establecimiento.
Exclusividad y contacto con el cliente
María José Sevilla decidió dejar la clínica de estética en la que trabajaba para montar su propio negocio de palomitas a finales de noviembre del año pasado. «La idea de crear una tienda especializada en este tipo de producto no fue mía, sino de un grupo de ingenieros italianos que pusieron en marcha en Turín un comercio que ofrecía algo distinto a la competencia», cuenta Sevilla, quien explica que le encantó la receta de cómo se elaboraba el maíz: sin mantequilla y aceite, y cocinado con aire caliente. La consejera delegada de Fol popcorn España revela que vender un único producto tiene numerosas ventajas: fidelización y acercamiento al cliente, continuo desarrollo de la marca, exclusividad y buena relación calidad-precio. «El incoveniente es que al trabajar con artículos perecederos hay que tener cuidado con la caducidad», afirma. El éxito depende del respeto por los ideales de la empresa: «Si lo que te diferencia de la competencia es la calidad, no la puedes perder por el hecho de querer ganar más dinero», asevera Sevilla, quien indica que es importante conocer las necesidades de los consumidores.
¿Qué riesgos tiene la especialización?
Mercado limitado. Cuando una pequeña y mediana empresa se centra en una categoría de producto, corre el peligro de que no haya suficiente demanda, por lo que conviene hacer un estudio de viabilidad. Por ejemplo, una chocolatería vende un tipo de artículo que no es de consumo masivo, por lo que la ubicación de su local ha de estar en un sitio de mucho tráfico, como un aeropuerto.
Oferta restringida. Los negocios que ofrecen un solo producto en su carta están sujetos a perder potenciales clientes. Por ejemplo, si un grupo de amigos va a un restaurante donde se vende alitas de pollo y a uno de ellos no le gusta este tipo de carne, obliga a toda su pandilla a desplazarse hacia a otro establecimiento con más variedad.
Apetito de rentabilidad. Si el directivo de una pyme cae en la tentación de sólo querer ganar dinero, puede corromper sus principios de ofrecer calidad y exclusividad. Así, al no diferenciarse, carece de protección frente al resto de los negocios. Por ello, es más fácil que otras empresas le roben cuota de mercado si ven que ese producto da beneficios.
Extinción de un producto. Si un artículo pasa de moda, una compañía se expone a la pérdida de ingresos, sobre todo porque tiene que seguir manteniendo a su plantilla. Ofrecer un único producto, sujeto a una demanda variable, implica muchos picos y valles de actividad en un negocio. Sin embargo, si se ofrecen varias opciones se puede compensar la caída de rentabilidad.
Menor volumen de ventas. La especialización implica menos posibilidades de retroalimentación. Muchos productos son complementarios, necesitan de otros para ser vendidos. Por ejemplo, si una empresa sólo comercializa tinta de impresora y cada marca de este tipo de máquinas saca la suya, la pyme que no ofrezca este tipo de artículo se queda fuera del mercado.
Noticia extraída de: expansión.com
